Image Baru Perbankan Syariah: Membidik Nasabah Rasional dalam Rangka Peningkatan Aset Perbankan Syariah

(Oleh: Iqbal Valiri Zulfikar*)

“Lebih Adil dan Menenteramkan” , “Berhijrahlah ke yang Halal”…

Itulah kata-kata yang terlintas dihadapan kita ketika melihat dan mendengar promosi iklan yang disuguhkan di media massa untuk mengiklankan perbankan syariah. Kata-kata tersebut diyakini mampu mengajak masyarakat untuk menyimpan dananya di bank syariah. Kini timbul pertanyaan, Efektifkah??? Apakah mampu menarik minat masyarakat untuk menabung di bank syariah??? Apakah signifikan meningkatkan penghimpunan dana pihak ketiga (DPK) bank syariah sehingga mampu mendongkrak aset perbankan syariah di Indonesia??? Sebuah pertanyaan yang harus kita temukan jawabannya……

Perbankan syariah dari dulu hingga sekarang ibarat seorang pemain sepakbola berkelas, yang memiliki kemampuan mengesankan dan memiliki daya tahan tubuh yang baik. Itulah sebuah contoh yang pas untuk menggambarkan geliat perbankan syariah sejak dulu hingga saat ini. Bayangkan saja, sejak pasca krisis tahun 1998 lalu hingga tahun 2008, volume usaha perbankan syariah mengalami pertumbuhan yang mencengangkan, hingga mampu tumbuh 44 kali lipat dari volume sebelumnya. Bahkan pernah ketika periode 2001-2002, volume perbankan syariah tumbuh 216 persen (Bank Indonesia, 2009). Secara rata-rata, dalam lima tahun terakhir laju pertumbuhan aset perbankan syariah mencapai 46,3 persen pertahun. Selama tahun 2007 hingga 2008, pertumbuhan rata-rata aset perbankan syariah tercatat sebesar 36,2 persen per tahun, lebih tinggi daripada laju pertumbuhan aset perbankan syariah regional (Asia Tenggara) yang hanya berkisar 30 persen per tahun untuk periode yang sama.

Peristiwa krisis ekonomi yang pernah melanda Indonesia pada tahun 1998 merupakan momentum yang tepat untuk menjustifikasi bahwa perbankan syariah memiliki kemampuan bertahan yang lebih baik dari perbankan yang menggunakan sistem konvensional. Ketika kinerja perbankan Indonesia secara keseluruhan mengalami penurunan bahkan mengakibatkan beberapa bank harus dilikuidasi, kinerja perbankan syariah justru tetap menunjukkan kinerja yang positif. Ketika Bank Indonesia menetapkan CAR bank minimum sebesar 4 persen, Bank Muamalat Indonesia yang ketika itu merepresentasikan sistem perbankan syariah justru memiliki CAR sebesar 12 persen (Bank Muamalat Indonesia, 2002). Hal ini sangat berbeda dengan yang dialami oleh bank konvensional seperti Bank Danamon yang memilki CAR minus 77,56 persen padahal Bank Danamon adalah bank terbesar kelima di Indonesia pada tahun 1998 lalu (Bank Danamon, 2001).

Dilihat dari sisi pembiayaan, pembiayaan bermasalah bank syariah (non performing finance) ketika krisis ekonomi tahun 1998 lalu relatif cukup rendah. Menurut data BI pada tahun 2000, non performing finance/loan bank konvensional dan bank syariah masing-masing sebesar 26,77 persen dan 12,96 persen. Sedangkan pada tahun 2001, NPL bank konvensional adalah sebesar 14,08 persen dan NPF dari bank syariah sebesar 4,04 persen. Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa NPF bank syariah mengalami proses recovery yang lebih cepat dibandingkan bank konvensional dalam periode krisis ekonomi 1997-1998.

Namun, terlepas dari semua prestasi tersebut tidak dapat kita pungkiri bahwa pertumbuhan aset yang diukir oleh perbankan syariah di Indonesia masih belum mampu mencapai target yang diharapkan oleh Bank Indonesia. Saat ini, perbankan syariah hanya mampu mengambil pangsa pasar sebesar dua sampai tiga persen saja dari seluruh aset perbankan nasional.

Bank Indonesia pernah menargetkan bahwa pada akhir tahun 2008 perbankan syariah diproyeksikan akan mampu meraup lima persen pangsa pasar perbankan nasional. Namun ketika akhir periode tersebut, pangsa pasar perbankan syariah hanya mampu mencapai 2,14 persen dari lima persen yang diproyeksikan. Melihat keadaan ini, patutnya menjadi evaluasi bersama untuk direktorat perbankan syariah maupun pihak praktisi bank syariah sendiri untuk mengatasi tantangan ini.

Tabel Aset Perbankan Syariah

U Tun Way dalam bukunya Financial Intermediaries and National Savings in Developing Countries yang terbit pada tahun 1973 berpendapat bahwa tabungan masyarakat atau penghimpunan dana pihak ketiga pada perbankan dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu : kemampuan (ability), kemauan (wilingness) dan kesempatan (opportunity). Jika faktor kemampuan yang dapat direpresentasikan dengan pendapatan masyarakat yang merupakan faktor eksternal dari pihak perbankan, maka faktor kesempatan maupun faktor kemauan sangat dipengaruhi oleh faktor internal dari pihak bank itu sendiri.

Jika faktor kesempatan direpresentasikan dengan jumlah kantor layanan bank syariah maka faktor kemauan direpresentasikan dengan promosi yang dilakukan pihak bank. Kita dapat dengan mudah menjustifikasi bahwa semakin banyak jumlah kantor layanan bank syariah tentunya akan membuat masyarakat lebih mudah mengakses bank syariah sehingga masyarakat akan dengan mudah terstimulus untuk menabung di bank syariah. Namun, untuk faktor promosi tidak sama halnya dengan faktor kesempatan yang direpresentasikan dengan jumlah kantor layanan tadi. Setiap usaha promosi yang dilakukan oleh suatu bank, belum tentu serta merta dengan mudah dapat merekrut nasabah yang menjadi targetan mereka.

Menurut pengertian, promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk memengaruhi konsumen agar mereka dapat mengenali akan produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen (Gitosudarmo, 2006). Promosi yang dilakukan bisa saja berhasil mempengaruhi konsumen atau bisa juga gagal. Berhasil tidaknya promosi sangat bergantung dari strategi penjual produk dalam mengiklankan produknya.

Jika kita amati dari aspek promosi yang dapat kita lihat pada iklan bank umum syariah baik pada media massa maupun media elektronik selalu hanya menonjolkan aspek nilai-nilai ”syariah” dan nilai kemanusiaan (emosional) saja . Yang kini menjadi pertanyaan apakah strategi ini cukup efektif dalam menarik minat masyarakat untuk menabung di bank syariah? Jika strategi ini diterapkan, mungkin saja efektif bagi masyarakat yang tergolong nasabah emosional, tetapi bagaimanakah pengaruhnya terhadap ketertarikan calon nasabah yang rasional, yang selalu mengedepankan aspek ekonomi (keuntungan yang diharapkan)? Inilah pertanyaan-pertanyan yang harus dijawab jika ingin promosi yang dilakukan oleh bank syariah dapat efektif menjaring nasabah dalam jumlah besar yang nantinya akan mempengaruhi peningkatan aset perbankan syariah.

Menurut sebuah penelitian yang pernah yang dilakukan perusahaan riset marketing Mars Indonesia ternyata faktor utama nasabah memilih bank syariah adalah karena keuntungan yang bersifat emosional atau emotional benefit. Hal ini tercermin dari dua alasan terbesar nasabah, yaitu kesesuaian dengan syariat Islam dan keinginan agar terhindar dari riba. Sementara sisanya, merupakan faktor yang bersifat keuntungan ekonomi dan keuntungan fungsional yang mendasar atau functional benefit. Seperti keamanan, kedekatan lokasi, bagi hasil, dan kualitas layanan.

Tabel Alasan Nasabah dalam Pemilihan Bank Syariah

Sumber: Studi Pasar & Perilaku Nasabah Bank Syairah 2008 (www. marsindonesia.com)

Ini menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh bank syariah hanya mampu menarik nasabah emosional saja, dan tidak mampu menstimulus nasabah rasional untuk menyimpan dananya di bank syariah. Padahal jika promosi yang dilakukan bank syariah lebih dapat mengedepankan kepada fakta-fakta keberhasilan atau sejarah bagaimana bank syariah mampu dapat bertahan dalam kondisi sulit seperti krisis ekonomi atau ketika bank syariah mampu menjaga pembiayaannya berada pada level aman, atau bagaimana bank syariah mampu memberikan imbal hasil yang baik maka tentunya nasabah rasional akan dapat dengan mudah mempertimbangkan untuk berinvestasi pada bank syariah.

Jadi, hal yang penting yang saat ini harus dilakukan bank syariah untuk dapat meningkatkan penghimpunan DPK bank syariah yang nantinya berimbas kepada naiknya aset perbankan syariah adalah evaluasi strategi promosi. Jika ingin meningkatkan jumlah DPK yang ingin dihimpun bank syariah maka strategi yang perlu dilakukan adalah untuk tidak selalu mengedepankan aspek keunggulan emosional dalam mempromosikan produk-produknya tetapi juga bagaimana bank syariah mampu menawarkan dan menyampaikan keunggulan bank syariah dari sisi keuntungan dalam aspek ekonomi. Dalam hal ini, memang bukan berarti bank syariah serta merta menafikkan untuk tidak menyampaikan aspek keunggulan dari sisi emosional akan tetapi bagaimana bank syariah ke depan tidak hanya mengedepankan aspek emosional saja ketika berpromosi tetapi bank syariah ke depan mampu mengemas promosinya dengan juga mendeskripsikan aspek keunggulan fungsional dan ekonomi, yang memang menjadi tujuan utama nasabah rasional ketika ia menanamkan dananya di perbankan.

Memang, pada beberapa bank syariah sudah menyadari akan pentingnya menjaring nasabah rasional yang belum tergarap oleh mereka, namun hal itu belum sinkron dengan strategi promosi yang dilakukan. Pihak bank syariah masih mengedepankan promosi dengan menggunakan ”kata-kata” yang menjurus kepada penawaran yang bersifat emosional seperti halal, adil, menenteramkan atau semacamnya, sehingga tetap saja tidak mampu memberikan perubahan paradigma kepada para calon nasabah rasional terhadap bank syariah. Sehingga mutlak bagi pihak bank syariah untuk memberikan image baru kepada industri perbankan syariah bahwa bank syariah tidak hanya bank bebas riba atau bank bebas bunga saja tetapi juga bank syariah sangat menjanjikan untuk diinvestasikan, karena bank syariah memiliki keuntungan dari sisi ekonomi yang tidak kalah dengan bank konvensional.

Pembentukan image baru ini memang tidak mudah seperti membalikkan telapak tangan, tetapi ini harus tetap segera dilakukan untuk dapat meningkatkan aset perbankan syariah yang saat ini masih relatif kecil. Kerja keras semua stakeholders sangat diperlukan untuk merealisasikan mimpi semua elemen yang menginginkan sistem perbankan syariah mampu menggantikan sistem perbankan konvensional yang terbukti rapuh sehingga nantinya perbankan syariah mampu menopang sistem perbankan nasional dengan lebih baik. Go Sharia..!!!

*Penulis adalah Mahasiswa tingkat akhir Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB

http://www.facebook.com/note.php?created&&suggest&note_id=195646605195#/notes.php?id=1029798773

http://iqbalvaliri.wordpress.com/2009/10/31/image-baru-perbankan-syariah-membidik-nasabah-rasional-dalam-rangka-peningkatan-aset-perbankan-syariah-oleh-iqbal-valiri-zulfikar/

http://valiry.multiply.com/journal/item/34/Image_Baru_Perbankan_Syariah_Membidik_Nasabah_Rasional_dalam_Rangka_Peningkatan_Aset_Perbankan_Syariah